Teksti: tutkijat Kirsi Korhonen ja Lotta Heikkilä, Luonnonvarakeskus

Mitä Etelä-Savon maataloudelle kuuluu vuonna 2030? Viljelläänkö Etelä-Savossa viinitarhoja vai pitäydytäänkö luonnonantimissa? Onko joka toisella takapihallaan oma lehmä vai ostetaanko kokonainen possunruho yhdessä naapurin kanssa? Tilataanko ruoka netistä vai palaako kyläkaupat katukuvaan? Asuuko kukaan Etelä-Savossa vai onko väkiluku moninkertaistunut ilmastopakolaisten myötä?

Joukko eteläsavolaisia kuluttajia ja pääkaupunkiseudulla asuvia, Etelä-Savossa vapaa-aikaansa viettäviä, kuluttajia pääsi syksyllä 2016 keskustelemaan mielikuvistaan, toiveistaan, odotuksistaan ja peloistaan Etelä-Savon maatalouteen ja eteläsavolaisiin elintarvikkeisiin liittyen. Etelä-Savon Kilpailukykyinen ja uusiutuva elintarvikeala Etelä-Savossa 2030 -hanke järjesti Mikkelissä, Savonlinnassa ja Helsingissä yhteensä neljä kuluttajaryhmäkeskustelua, joiden tarkoituksena oli selvittää kuluttajien käsityksiä ja odotuksia tulevaisuuden elintarviketarjonnasta. Keskustelujen pohjalta muodostui kolme tulevaisuusnäkymää: toivottu tulevaisuus, odotettu/ todennäköinen tulevaisuus sekä ns. kauhuskenaario eli mikä olisi pahinta, mitä eteläsavolaiselle maataloudelle ja elintarvikealalle voisi tapahtua. Tulevaisuusnäkymissä ilmeni monenlaisia vastakkaisuuksia ja kuluttajien erilaisia toiveita ja mieltymyksiä muun muassa tuotevalikoimaan, digitalisaatioon ja väkilukuun liittyen.

Kapeneeko vai laajeneeko tuotevalikoima?

Kuluttajat eivät olleet yksimielisiä siitä, miltä Etelä-Savon maataloussektori tulevaisuudessa näyttäisi. Osa oli selvästi huolestuneita ja uskoi tuotannon keskittyvän entisestään isoihin tuottajiin, jolloin myös paikallisten tuotteiden valikoima supistuu. Osa puolestaan uskoi, että tuottajia riittää tulevaisuudessakin, sillä oma tuotanto koetaan tärkeäksi. Tuotevalikoiman kuitenkin uskottiin kasvavan tavalla tai toisella, joko tuonnin kautta tai viljelyolosuhteiden muutosten myötä. Tuotevalikoiman laajeneminen vetoaa osaan kuluttajista, mutta osa haluaa pitäytyä tiukasti perinteisissä tuotteissa ja raaka-aineissa.

Pohdinnassa oli muun muassa vuodelle 2050 ennustettu ilmastokatastrofi ja sen näkyminen jossain määrin jo 2030-luvulla. Vaikka ilmastonlämpenemisestä seuraisi todennäköisesti massamuuttoa ja sen myötä erilaisia ongelmia, uudenlaisten ja eksoottisten tuotteiden valikoiman laajenemisesta puhuttiin melko positiiviseen sävyyn. Osa ostaisikin mielellään esimerkiksi kotimaisia hedelmiä muiden toriostosten ohella.

Osa oli sitä mieltä, että erikoistuotteita ei tarvita, vaan oleellisempaa on tavallisten tuotteiden vahvempi brändäys. Tuotevalikoimatoiveet henkivätkin monilla tavoin toiveita ”paluusta menneisyyteen”, sillä pääosin toivottiin parannusta tavanomaisimpien tuotteiden, kuten kalan ja kalajalosteiden, kotimaisten vihannesten sekä valkosipulin tarjontaan. Myös luonnonmarjoja ja sieniä toivottiin hyödynnettävän tulevaisuudessa enemmän. Lisäksi toivottiin luonnollisempaa suhtautumista muun muassa erilaisten riistaeläinten, kuten nutrian käyttöön ravintona.

Yhdessä vai yksin – yhdessä yksin?

Kuluttajat arvostavat yhä enemmän yhdessä tekemistä monellakin tapaa. Kuluttajilla on kasvavaa kiinnostusta ostaa ruokaa yhdessä, mikä lienee osa yhteisöllisyystrendiä, joka nostaa päätään yhteiskunnassamme uusin tavoin. Etenkin lihaa halutaan ostaa isompia määriä esimerkiksi naapurin kanssa tai pienessä porukassa, ja käytäntö luultavasti yleistyy tulevaisuudessa entisestään. Yhteistyötä toivottiin nähtävän enemmän myös yritysten keskuudessa. Erityisesti pääkaupunkiseudun kuluttajat kannustivat eteläsavolaisia elintarvikealan yrityksiä yhteistyöhön keskenään ja kuntien kanssa, ja esimerkiksi kuntien sivuilta toivottiin löydettävän kootusti tietoa alueen lähiruokayrityksistä.

Vaikka yhteisöllisyys ja yhdessä tekeminen nousivat vahvasti esille, myös yksilöllisyys ja oman identiteetin tuominen esiin ja sen toteuttaminen korostui. Esimerkiksi kuluttajien erilaiset dieetit sairauksien ja ikääntymisen myötä ovat aina yksilöllisiä samoin kuin mieltymykset vaikkapa pakkausdesignista. Osa kaipaa tuotevalikoimaan muun muassa kotimaisia maidonkorvikkeita, vähemmän sokeroituja tuotteita ja laajempaa gluteenittomien tuotteiden valikoimaa. Osa arvostaa pakkauksissa moderniutta, osa perinteikkyyttä. Osa arvostaa vahvasti itse tekemistä aina jyvien jauhamisesta oman lehmän tai possun pitoon.

Digitalisaatio vai antidigitalisaatio?

Tulevaisuudessa suoramyynnin, kuten tilamyynnin uskotaan ainakin hetkellisesti kasvavan trendinä. Näissä muodoissa kokemus, elämys, tuottajan ja kuluttajan kohtaaminen, tarina ja kasvollisuus luovat lisäarvoa, eikä kyse ole vain ns. pakollisen ravinnon hankkimisesta. Tulevaisuudessa kuluttajien ja tuottajien kohtaaminen kasvanee kuitenkin myös erilaisten joustavien ja yhteisöllisten alustojen avulla, sillä ruokaa tilataan myös verkkokaupoista, ”eikä aikaa haluta kuluttaa kassajonoissa seisoskeluun”. Lisääntyvään verkosta ostamiseen kytkeytynevät myös uudet teknologiaperustaiset logistiikkaratkaisut kuten robottikuljetus/pienhelikopterit.

Toisaalta moni kertoi haluavansa ostaa ruokaa erityisesti lähikaupasta tai isomman marketin ”shop in shop” -lähiruokaosastolta. Pääkaupunkiseutulaiset Etelä-Savossa vapaa-aikaansa viettävät haluavat toisaalta ruokansa helposti mökeilleen, mutta toisaalta hankkiminen muun muassa toreilta ja tilapuodeista on mieleinen osa loman suorittamista.

Yrittäjiä kannustettiin panostamaan enemmän somenäkyvyyteen, sillä uusia ruokaideoita saadaan paljon sähköisistä kanavista. Toisaalta toivottiin kauppojen seinille listaa esimerkiksi myymälän valikoimissa olevista luomutuotteista. Myös alueellista tuotetarjontaa esitteleviä opaslehtisiä toivottiin postilaatikkoon.

Pelottaako ruuhka vai tyhjyys?

Kuluttajien päällimmäisenä toiveena Etelä-Savon maatalouden ja elintarvikealan tulevaisuuteen liittyen oli se, että maatalous säilyisi hengissä kestävällä pohjalla. Toiveena oli, että maatalous ei pyörisi pelkästään tukien varassa, vaan toiminta olisi muutenkin kannattavaa. Pahimmat uhkakuvat Etelä-Savon maatalouden tulevaisuuden osalta liittyivätkin toisaalta tuotannon loppumiseen ja sitä seuraavaan maaseudun tyhjenemiseen ja tuonnin varaan jäämiseen, mutta toisaalta myös erilaisiin ympäristöongelmiin ja ilmastopakolaisvyöryyn. Ilmastonlämpenemisen myötä Suomeen saattaisi tulla kymmeniä miljoonia ilmastopakolaisia, jotka alkaisivat viljellä puhtaita alueita. Tästä voisi seurata edelleen muun muassa virusten leviämistä. Osa oli myös huolestuneita eriarvoisuuden kasvusta väkiluvun noustessa radikaalisti ja siitä, että paikalliset raaka-aineet olisivat vain ”ylempien kastien” saatavilla ja muut kansalaiset söisivät sudenkorentoja ja heinäsirkkoja.

Kuluttajakäyttäytymisen jatkuva pirstaloituminen avaa uusia liiketoimintamahdollisuuksia
Kaiken kaikkiaan kuluttajien tavat pysyvät jatkossakin pirstaleisina ja samaan aikaan vallitsee ristivetoisia arvoja ja trendejä myös samoilla kuluttajilla. Toiset vaativat helppoutta, toiset arvostavat itse tekemistä. Osa kuluttajista odottaa uutuuksia ja innovaatioita, joita kokeilla. Tulevaisuudessa erilaiset sairaudet, allergiat ja ideologiat tulevat vahvasti erilaistamaan kulutusta ja asettamaan vaatimuksia myös Etelä-Savon elintarvikeketjulle. Vaikka ruoanhankintapaikkojen kirjo olisi laaja, osa hankkii myös tulevaisuudessa ruoan sieltä, mistä sen halvimmalla saa. Selvitäkseen hengissä ja pitääkseen maatalouden ja ruoantuotannon pystyssä Etelä-Savo tarvitsee jatkossa työvoimaa, jota todennäköisesti saadaan maahanmuuton myötä. Kasvanut väestönmäärä Etelä-Savossa lisää puolestaan erilaisten ruokatuotteiden kysyntää, mikä toisaalta avaa uusia liiketoimintamahdollisuuksia niin vanhoille yrittäjille kuin uusillekin.

Kuluttajaryhmäkeskusteluihin osallistui yhteensä 32 eri-ikäistä henkilöä. Keskusteluihin pyrittiin valitsemaan erilaiset taustat omaavia kuluttajia niin koulutustaustaltaan kuin ruokaan kohdistuvilta asenteiltaan. Etelä-Savon Kilpailukykyinen ja uusiutuva elintarvikeala Etelä-Savossa 2030 -hankkeen toteuttaa Luonnonvarakeskus (Luke) yhteistyössä Helsingin yliopiston Ruralia-instituutin kanssa. Hanketta rahoittaa Etelä-Savon maaseuturahasto (EMR).