Marjaymmärrystä tutkittiin maailmalla
Metsämarjat maailmalle -seminaarissa marraskuun puolivälissä Mikkelissä oli esillä Business Finlandin alla toimivan Food from Finland -ohjelman eri maissa toteuttama uunituore haastattelututkimus marjojen tunnettuudesta, marjatuotteiden käytöstä, alkuperästä, ruokaturvallisuudesta ja hinnoittelusta.
Tavoitteena oli löytää markkinakohtaisia tapoja marjojen tuotekehitystyön tukemiseen. Marja-alan haasteena on raaka-aineesta johtuva tuotteiden samankaltaisuus. Marjatuotannon laajentaminen uusiin tuoteideoihin todettiin enemmän kuin tervetulleeksi.
Tutkimuksen toteuttivat Nordic Breakfast Oy ja Business Finlandin toimistot neljässä eri maassa. Tutkimus tehtiin syys-lokakuussa ja vastaajina olivat ruokaketjun ammattilaiset Saksassa, Etelä-Koreassa, Japanissa ja Saudi-Arabiassa.
– Tutkimuksella hankittiin tietoa, millaisiin tuotteisiin pitää panostaa ja miten vientiä voisi edistää, kertoi ruokastrategi Niina Hietalahti Nordic Breakfast Oy:stä.
Tutkimusta tehtäessä huomattiin, että yleisesti ottaen markkinoilla on heikko ymmärrys marjatuotteista.
– Mansikka on tuttu, mustikka myös, mutta muut marjat eivät. Villimarjat eivät olleet lainkaan tuttuja.
Tutkimustulos paljasti, että mansikat halutaan syödä tuoreena. Mustikat maistuvat pakastettunakin.
Vastaajat eivät nähneet eroa siinä, ovatko marjat viljeltyjä vai luonnon omia villimarjoja. Tuoremarjojen lisäksi arvostettiin marjojen käyttöä lisäravinteissa, smoothie-juomissa, aamupalamuroissa, jugurtissa ja leivonnassa. Jossain määrin marjoja pidettiin myös luksustuotteina hieman kalliimman hinnan vuoksi. Marjojen terveysvaikutukset tunnustettiin ja niiden katsottiin edistävän erityisesti vanhusten terveyttä. Nuorempi väki koki marjojen käytön trendikkääksi.
Marjojen käytössä ja tunnettuudessa eroja maiden välillä
Saksan markkinat osoittautuivat vaativiksi muun muassa kovan kilpailun ja tuotteisiin kohdistuvien vaatimusten vuoksi. Tuotteiden halutaan olevan kestävän kehityksen mukaisia ja terveellisiä. Brändejä, joilla on kerrottavanaan tuotteisiin liittyvä tarina, arvostetaan. Paikalliset vaikuttajat markkinoinnin välineenä voivat olla yksi tapa saada jalka oven väliin Saksan markkinoille pyrittäessä.
– Saksa vaatii tehomarkkinointia ja hyvää yhteistyötä eri tahojen kanssa, totesi Hietalahti.
Myös Etelä-Korean markkinoille mentäessä vahva brändi on eduksi. Pakkausten visuaalisuus, pakkauskoko ja tuotteen käyttöohjeet olivat tärkeitä.
– Etelä-Koreassa kuluttajia ei kannata lähestyä hilloilla ja mehuilla, sillä ne eivät ole tuttuja.
Hän toteaa, että paras reitti korealaisten marjaymmärryksen kasvattamiseen olisivat todennäköisesti foodservice-toimijat.
– Yleisestikin foodservice-toimijoiden kautta markkinoillepääsy on kiinnostava vaihtoehto, sillä marjat ovat niin tuntemattomia, että tutustuminen olisi kätevintä mahdollistaa yhdessä paikallisen ravintola-alan toimijan kanssa.
Saudi-Arabiaan tuodaan tuoreita marjoja esimerkiksi Latinalaisesta Amerikasta. Vaurastuneessa valtiossa taistellaan ylikiloja vastaan, mikä näkyy maan ruokatrendeissäkin.
– Saudi-Arabiassa on potentiaali brändätyille, kuivatuille marjatuotteille, jotka ovat terveellisiä tai terveysvaikutteisia.
Vitamiinituotteet ja karamellit, joissa on marjoja makuaineena, kiinnostavat saudeja.
Japanissa marjat ovat vähemmän tunnettuja. Marjaviennin etuna on Pohjoismaiden hyvä imago japanilaisten keskuudessa.
– Kannattaisiko markkinoinnissa käyttää ennemmin termiä Nordic Fruits kuin Berries, heitti Hietalahti.
Maassa on myös kasvava kiinnostus terveellisiä tuotteita kohtaan, mikä osaltaan lisää potentiaali marjamarkkinoiden suhteen.
– Japanilaiset nuoret ovat potentiaalinen kohderyhmä. He arvostavat eettisyyttä, ympäristöystävällisyyttä ja terveystuotteita.
Marjojen viennin osalta markkinointi ja sujuva B2B-yhteistyö on merkityksellisessä asemassa, olipa kyseessä mikä maa tahansa. Marjojen tunnettuus on vielä vähäinen, joten vientiponnistelut on syytä aloittaa ruohonjuuritasolta kertomalla marjojen alkuperästä, terveyshyödyistä ja siitä, miten niitä voisi käyttää.
– Tunnettuuden kanssa tehdään töitä hartiavoimin, summasi Hietalahti.
Vientiponnistelut ovat alkaneet tuottaa tulosta
Food from Finland -ohjelman ohjelmapäällikkö Annaleena Soult kertoi, että Suomen elintarvikevienti on kasvussa. Tänä vuonna vienti on kasvanut lähes 14 prosenttia viime vuoteen verrattuna. Vientiin on myös panostettu; yritysten käytössä on ennätysmäärä vienninedistämispalveluja.
– Vientiä pitää tehdä tosissaan, se ei ole taktista lisämyyntiä tai ylijäämämyyntiä. Vientiin tarvitaan resursseja ja ihmisiä työn tekemiseen, Soult painotti.
Food from Finland -ohjelma on pyörinyt vuodesta 2014 saakka.
– Ohjelman puitteissa on järjestetty yli 250 vienninedistämistapahtumaa 15 eri maassa.
Kasvussa olevia vientituoteryhmiä ovat muun muassa alkoholi-, maito- ja kauratuotteet. Elintarvikevienti kasvoi viime vuonna eniten Etelä-Afrikkaan (+114 %), Kiinaan (+54,2 %) ja Saksaan (+48,9 %).
Ohjelma on mahdollistanut eri tahojen kohtaamisen. Meet the Buyer -ostajatapahtumia on järjestetty kohdemaissa ja Suomessa. Suomi on ollut mukana omalla osastolla tärkeimmillä ammattimessuilla. Teema- ja markkinakohtaisia valmennuspäiviä on järjestetty. Vähittäis- ja verkkokaupoissa on ollut kuluttajakampanjoita.
– Suomalaista elintarvikevientiä tukee muun muassa turvallisuushakuisuus, luonnonmukaisuus, ekologisuus ja arktisuus.
Luonnon ja ympäristön puhtaus sekä ruokaturvallisuuden taso ovat erinomaisia. Lainsäädäntö takaa ruoka-aineiden jäljitettävyyden ruokaketjussa. Innovatiivista tuotekehitystyötä tehdään erityisesti terveysvaikutteisten tuotteiden osalta. Tuoteinnovaatiot ovat saaneet myös palkintoja.
– Megatrendit vuodelle 2020 ovat storytelling eli tarinallisuus, kasviperäisten tuotteiden suosion kasvu, ympäristöystävällisyys ja terveellisyys. Herkullista, silti terveellistä.
Teksti ja kuvat: Sofia Flygare
Metsämarjat maailmalle -seminaarin järjestivät yhteistyössä Business Finland, VTT, Arktiset Aromit ry:n Luonnosta kestävästi ja vastuullisesti -hanke ja Luonnonvarakeskuksen, Luomuinstituutin ja Helsingin yliopiston Ruralia-instituutin Lähde luomun matkaan -hanke.
